ライターを始めてもうすぐ4年が経ちますが、これまで「文章の書き方」を教わったことがありません。
その代わり、定期的に「文章の書き方本」を読んで、ライターとしての自分をブラッシュアップしています。
（今まで読んだ本の中で良かったものは、以下の記事にまとめています）
最近読んだ本の中だと、『広告コピーってこう書くんだ!読本』がものすごく勉強になりました。
全部大事だなと思ったし、ノートにメモしたポイントも30以上あるのですが、その中から特に重要だと思ったものを5つだけご紹介しますー！
1．「なんかいいよね」禁止
明日から、あなたの毎日の生活のなかで、「なんかいいよね」という言葉を禁句にしてほしいのです。
（本書p16より引用）
この本は「コピーの書き方」はもちろんですが、コピーライティングにとどまらず、「企画の立て方」や「Webライティング」にも役立つ考え方が満載だと思います。
なかでも、最初に書かれている『「なんかいいよね」禁止』は、すごく大事ですよね。
特に最近「エモい」って言葉を使いがちなんですが、なんでもかんでも「エモいわ～」で終わらせたらダメだな、と。
「なぜいいのか。これこれこうだからじゃないか」「なぜカッコいいのか。こういう工夫をしたからじゃないのか」と。
こういう思考を働かすことができなければ、賭けてもいいですが、あなたはけっして「モノのつくり手」になることはできません。一生、「受けて」のままで終わると思います。
（本書ｐ17より引用）
2．まずは書き散らかすことが大事
コピーを書くステップは
- 散らかす
- 選ぶ
- 磨く
の3つから成り立っていると言います。
まだコピーを書き始めたばかりの人は、ひとつめの「散らかす」が大事だそう。
最初のステップは「散らかす」。コピーを書こうとしているひとつの商品や企業から、できるだけ多くの切り口や視点を探していく作業です。この段階では取り組んでいる課題について、それこそ360度の角度から、“書き散らかして”いきます。
（本書p24より引用）
この本を読んでから、企画を立てるときやコピーを書くときに、よりたくさんの人の視点を意識するようになりました。
別のページに書いてあるのですが、「コピーを100本書いてください」と言われたときに「そんなに書けない！」と思ってしまう人は、自分と対象物の関係性についてしか考えていないからだそう。
例えば対象物が「シャンプー」だったとして、「自分とシャンプー」だけではなく
- 赤ちゃんとシャンプー
- 小学生とシャンプー
- 女子高生とシャンプー
- バンドマンとシャンプー
- 50代男性とシャンプー
- 犬とシャンプー
とか、いろんな人の視点から見ていけば、めちゃくちゃたくさんのコピーを書けそうです。
散らかす能力が上がらないと、その先の「選ぶ」も「磨く」もショボくなっちゃうよね……！
3．コピーは今ある状況を美しく描くものではない
コピーライターは、ペンを片手に原稿用紙に向かう仕事ですから、「このペンの力で、すばらしい言葉をつづってやろう」と考えるのは当然のことです。でも、「自分のペンの力で、いまある状況を美しく描こう」と考え出すと、ちょっと方向がズレてきます。
むしろ考えてほしいのは、「自分のペンの力で、いまある状況をなんとか変えて見せよう」ということ。
コピーの第一の目的は、「描写」ではなく「解決」なのです。
（本書p57より引用）
この本ではコピーライターについて書かれていますが、Webライターもそうだなと思います。
エッセイや小説をのぞいて、Web記事の多くは何らかの課題を解決するためのものです。
だから、描写ではなく解決が大事だな～、と。
描写が好きな人はむしろコピーライターやWebライターよりも、小説家やエッセイストに向いているのかもしれません。
4．気持ちが口をついて出るように仕向ける
著者であるコピーライターの谷山さんが手がけたJR東海大阪発のキャンペーンに「消えたかに道楽」というものがあるそうです。
（1991年の広告なので、1989年生まれのわたしは知らなかった…！）
この広告は当時大阪では大きな話題になったそうで、その理由が大阪の人が「言いたくてしょうがないこと」と絡めたからだと言います。
このキャンペーンは、こうした気持ちが口をついて出るように、意図的に仕向けたものでした。つまり、「いま大阪の人が言いたいこと、話題にしたいこと」ってなんだろうと考えて、それを言いやすい広告キャンペーンを、わざわざつくってあげたんですね。
（本書p103より引用）
その「言いたくてしょうがないこと」とは、「大阪はシャレのわかるオモロイ街や」と「大阪商人はホンマしっかりしとるわ」だったそう。詳しくは本を読んでみてください。
この「スキあらば言いたい」「なかなか言えないけど、心の中では思ってる」といったたぐいのことを文章にして刺激する考え方は、Webライターはもちろん、SNSのインフルエンサーの人たちにも通ずる考え方だなと思いました。
5．「そういえばそうだね」が大事
コピーは「そりゃそうだ」でも「そんなのわかんない」でもダメで、「そういえばそうだね」を狙う必要があると言います。
- この豆腐は、白いんですよ
→そりゃそうだ（常識） - 豆腐はね、すごく栄養があって、”畑のステーキ”みたいなものなんだよ
→そういえばそうだね（コピー） - この豆腐の白さはね、現代の不安を象徴しているんですよ
そんなのわかんない（芸術）
当たり前のことを言われても人の気持ちはまったく動かないし、逆にまったくわからなさすぎると、ついていけません。
ひとつ前の「言いたいと思っていること」とも通じますが、
「知っているのだけれども、ふだんは意識の下に眠っている物」
（本書p187より引用、強調はマツオカ追加）
を言葉にするのが大事だなと思いました。
まとめ
他にも本当に勉強になる考え方ばかり書かれていて、まさにこの本自体が「なんとなくわかってた気もするんだけど、言葉にするとそういうことなのか！」と実感できる本でした。
こういう考え方を知っているか知っていないかで、文章も企画も、とても変わってきそうだなと思います。
気になった方は、ぜひ読んでみてください！
もちろん、こちらのWebライティング本一覧にも入れました！こちらの記事も良かったらどうぞ～
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